NEUROMARKETING

Si è già parlato della nuova “disciplina” nata dalla fusione di psicologia e marketing. In realtà il concetto non è nuovo, se ne possono ritrovare tracce già in libri antecedenti al 2006. Il filone di ricerca è ora però in fase di espansione e pertanto si trovano in commercio nuovi titoli. Vengono forniti di seguito spunti di lettura.

Per introdursi all’idea del marketing emozionale vale la pena leggere il libro “La Decision” (trad. it. La scienza della decisone) di Alain Berthoz, pubblicato nel 2003. L’autore analizza i meccanismi di scelta evidenziando come questi siano guidati dall’emozione e dall’istinto, piuttosto che venire progettati secondo una logica di razionalità pura.

Recentissimo è “Neuro-marketing. Il nervo della vendita” di Patrick Renvoisé e Christophe Morin che conferma la scelta d’acquisto in base alla spinta emozionale, ed evidenzia anche la base neurologica dei meccanismi. La componente razionale invece non è più scissa da quella emotiva, come in un aut-aut, ma vi si affianca a posteriori, per far fronte a una sorta di dissonanza cognitiva che il cervello rileva. La scelta di getto è così “mascherata” da un ragionamento, come se fosse stata pensata e non semplicemente agita. (Alcuni potrebbero obiettare circa la presenza di un’intelligenza emotiva, ma ci si riferisce qui all’intelligenza per così dire kantiana, alla “ragion pura”).

Curiosa è la suddivisione, anatomica e funzionale, che gli autori danno del cervello: un tutto composto da tre parti, diverse per evoluzione: il “nuovo cervello” che valuta la decisione razionalmente, il “middle brain” che regola invece la scelta emotiva e sensoriale, e infine l’“old brain” che riceve le informazioni degli altri due, le integra e opera la scelta.
Se la linea di demarcazione è temporale non si capisce come la parte più antica evolutivamente governi funzioni successive, tuttavia nulla toglie che abbia assunto tale esercizio successivamente, estendendo i suoi compiti originari.
Il libro prevede una parte “pratica” dove vengono suggeriti strategie adatte a stimolare l’old brain, ma in generale tutti i sistemi. L’attivazione dev’essere nell’ordine della multisensorialità, data la differenza di attivazione percettiva nelle persone: soggetti visivi, uditivi…
Invece le categorie di stimoli elicitanti che gli autori individuano sono sei e non sono molto diverse da quelle che la psicologia cognitiva solitamente enumera come fattori per valutare l’attenzione (e l’attrazione) nei confronti di uno stimolo. Questi sono:
sopravvivenza: stimolazioni sia nel senso delle capacità vitali di base (alimentazione, riproduzione…), sia nel senso di benessere;
contrapposizione, novità;
familiarità;
parti estreme: inizio e fine di azioni, discorsi…in quanto più memorizzati;
emotività.
Al di là delle possibili riserve che emergono, è necessario tenere presente che si tratta di un campo nuovo, in fase di definizione. Maggiori saranno le ricerche, maggiormente si sarà in grado di avere una visione ragionata e di poter decidere cosa di queste indagini abbia valore reale e cosa sia invece contingente.

foto by Iguana Jo