Il legame marketing-psicologia, che è un tema a noi caro, diventa sempre più saldo, anche se non tutti i connubi sono proficui se usati in modo errato. Il Retail design, ultima frontiera della progettazione psicologica degli ambienti di vendita e consumo promette infatti di spingere i consumatori all’acquisto, anche quando non ce ne sia l’effettivo bisogno. Cosa c’è di vero in tutto questo?Su Mente e Cervello di maggio compare una ricerca sulle nuove applicazioni del marketing in base ai criteri psicologici. Le novità riguardano la disposizione dei prodotti e l’architettura del percorso espositivo, fino ad arrivare al packaging. Ma esistono anche aspetti più sottili, come lo studio delle luci e la diffusione di musiche e particolari odori, come ad esempio l’aroma di caffè o di pane.
C’è già chi grida all’inganno e ahinoi la prima a farne le spese è la psicologia come scienza. Urge un distinguo: da un lato lo studio delle caratteristiche di affordance e funzionalità viene pensata in direzione del cliente, per aumentare pleasure e comodità, dall’altra non tutte le applicazioni sono malevole. Il cervello umano. E la sua volontà, non sono così facilmente influenzabili, come avevano dimostrato anche studi condotti ad esempio sulla pubblicità subliminale, dato che di questo si tratterebbe. Serve semplicemente una nuova educazione dei sensi, dato che siamo abituati a difenderci da campagne di marketing principalmente visive, od audiovisive.
La psicologia si limita allo studio di tali meccanismi e all’indagine della loro percentuale di efficacia su campioni rappresentativi, l’uso purtroppo è ben più difficile da disciplinare, ma senza gravi allarmismi basta avere un po’ di prudenza. D’altronde strategie ben più invasive erano già state coniate, senza che neanche esistesse l’intervento della disciplina psicologica. Usato bene il retail design è in realtà un efficace strumento per andare incontro alle esigenza, sempre più customized, degli acquirenti.
Foto by Joey Harrison
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