L'INFLUENZA DEI BRAND

I brand influenzano il comportamente. Una ricerca, pubblicata sul ‘Journal of Consumer research’ svela come la “Apple” fa ragionare in modo più creativo.

Il nostro comportamento e le nostre modalità di pensiero risultano fortemente influenzate dai marchi dei prodotti. E’ la conclusione a cui sono giunti i ricercatori della Duke University. La ricerca ‘Effetti automatici dell’esposizione cerebrale su comportamenti motivati: come “Apple” ti fa pensare diversamente’, condotta da Fitzsimons, Fitzsimons e Chartrand , il pensiero creativo sarebbe facilitato dalla visione, a livello subliminale, di alcuni marchi.

L’esperimento ha coinvolto 341 studenti universitari, convinti di partecipare ad un test della vista. Inizialmente osservavano delle immagini in cui venivano proiettati a livello subliminale (rapidissimi flash) i loghi di marchi, in seguito venivano invitati a compilare test sulla creatività. Dall’analisi dei risultati è emerso che il marchi influenza le persone determinando un comportamento in linea con il messaggio di cui è portatore il brand. E’ interessante notare che le persone non pervenivano alla consapevolezza del marchio, poiché non ricordavano di averlo visto.

L’analisi è stata condotta in particolare contrapponendo marchi in concorrenza tra loro. Per esempio tra “Apple” (Mac) e IBM, entrambe aziende con marchi ben chiari e conosciuti, la prima inciderebbe in modo positivo sulla creatività. “La Apple ha lavorato per anni ad un'immagine associata al non-conformismo, all'innovazione e alla creatività, mentre l'IBM è vista come simbolo di tradizione, di affidabilità, di brillantezza e responsabilità”, spiega Tanya Chartrand.

La ricerca è interessante innanzitutto perché è la prima volta che si ottengono influenze sul comportamento dall’esposizione subliminale ad un marchio e conseguentemente per l’attenzione che ora sarebbe lecito porre sull’influenza dei brand su di noi!

foto by flickrich

L’EYE-TRACKING DALLA PSICOLOGIA COGNITIVA AL MARKETING

La tecnica dell’Eye-tracking approda al MIC di Milano tra gli strumenti utili per il marketing e la rilevazione dell’efficacia comunicativa di spazi digitali. Ecco la storia del dispositivo psicologico che rivoluziona le leggi dei grafici.

L’eye-tracking è una metodologia nata all’interno della Psicologia Cognitiva e nello specifico del filone della Human Computer Interaction che registra i movimenti oculari di soggetti impegnati nella visione/lettura di pagine web.

L’impiego di questo strumento permette di verificare l’efficacia delle strategie comunicative impiegate e di verificare la reale usabilità di collegamenti ipertestuali e percorsi virtuali.

ContactLab ha presentato questa metodologia presso il Word Business Forum che si è tenuto a Milano il 23-24 ottobre. L’impiego è particolarmente utile nel campo del marketing in quanto permette di registrare con assoluta precisione, e con metodiche dotate di elevata scientificità, aree e elementi massimamente attentivi, nonché i percorsi attivati e di registrare dei tempi per ciascuno di essi.

Sarà possibile in tal modo determinare la reale visibilità del proprio banner, o l’area in cui è meglio collocarlo se si vuole che venga guardato, o dove collocare risorse e link che si ritengono utili rispetto ad altri di contorno.

PSICOLOGIA DEI BRAND

Nuovo libro sulla psicologia e i beni di consumo. ‘Good morning Mr Brand’ è il libro scritto da Mirko Nesurini sullo sviluppo e gestione dei brand a livello internazionale.

Una buona comunicazione ed un brand di impatto possono determinare il successo di un marchio. L’attenzione posta dalla psicologia alla pubblicità ha ormai una lunga storia. Di recente , invece, ci si è resi conto che una buona pubblicità non è sufficiente a incrementare l’acquisto di un prodotto, ma un ruolo fondamentale è svolto dal brand. L’impostazione psicologica al brand, deriva dall’approccio cognitivo-comportamentale.


Il brand va oltre la materialità del prodotto, ma è portatore di un insieme di significati, vicini all’acquirente, che in essi intende immedesimarsi.
Basti pensare alla Coca-cola, se fosse solo la bevanda gassata e zuccherina non sarebbe la stessa cosa, e non potrebbe essere commercializzata in tutto il mondo con lo stesso successo.

Mirko Nesurini, amministratore delegato GDS (società di brand consultancy in Europa e Asia), e senior partner di Human Engineering System New York, ha sfruttato l’esperienza internazionale nel campo della creazione, sviluppo e gestione di brand e l’ha tradotta nel suo libro ‘Good morning Mr Brand’. Il libro è suddiviso in tre macrotematiche. Innanzitutto viene delineato il campo di sviluppo di un trademark e come esso diventi un brand. In secondo luogo viene analizzata l’interazione tra brand ed i suoi interlocutori. Infine viene trattato un argomento di scottante attualità: il mercato cinese. La frontiera asiatica viene descritta e delineata attraverso quattro elementi: la contraffazione, i diritti d’autore, il ruolo delle catene di distribuzione europee ed americane e la creatività dei cinesi.

AUTOMOBILI INTELLIGENTI

IBM sta studiando della automobili dotati di particolari sensori che permettono di rendere sicure le manovre degli utenti e intervenire sugli errori umani per correggerli. Quello che fino a poco tempo sembrava fantasia ora sta per diventare realtà. Vediamo in cosa consiste la loro intelligenza.

Le nuove automobili saranno fornite di meccanismi sofisticatissimi che permetteranno il controllo delle manovre del guidatore nei casi di necessità e che consentiranno la trasmissione di dati da una vettura all’altra. Le auto saranno infatti capaci di riconoscere la presenza di altri veicoli e di comportarsi di conseguenza, anche in quelle situazioni dove chi guida tende a perdere momentaneamente il controllo (incidenti, tamponamenti...).

Alcuni dei sistemi comprendono l’accelerazione automatica per il cambio o l’immissione in una corsia libera o, al contrario, la riduzione della velocità di marcia in caso di strade intasate o di eccessiva riduzione della distanza di sicurezza. Una sorta di pilota automatico o di secondo che vigila sulle nostre azioni.

La sicurezza, in questo modo verrà incrementata e queste ricerche vanno ad aggiungersi a quelle sulla costruzione di materiali intelligenti capaci di ripartire uniformemente gli urti o di assorbire la forza d’urto in modo favorevole al guidatore.

La tecnologia in questi anni sta facendo enormi passi avanti, ma come sempre serve una riflessione critica. Al di là degli evidenti benefici, che non serve discutere data la loro autoevidenza, bisogna ricordarsi che le macchine sono ben lungi dal sostituire le persone, tantomeno alla guida.
Serve che il guidatore sia attento, non assuma sostanze che possano alterare le sue capacità e deve lui per primo mantenere una condotta ineccepibile. Solo in quel caso gli ausili tecnologici andranno ad incrementare quella fetta di sicurezza che può sempre sfuggire. Non vanno invece interpretati questi vantaggi come sostitutivi o palliativi di carenze personali che inducano a guidare anche quando non ci si sente in forma.

Da psicologi poi ci attendiamo che tutte queste ricerche vengano impiegate, oltre che per il benessere di noi tutti, anche per migliorare le autovetture di soggetti affetti da handicap, in modo da migliorare le loro capacità e assicurare ancora maggiore adattabilità alle esigenze degli specifici deficit. Una fetta di guidatori della strada che spesso viene dimenticata dal grande marketing automobilistico.

PUBBLICITA’ MIRATA NEI VIDEOGAME

Google ha messo a punto un programma, per ora non ancora attivo, che permette di registrare e valutare il comportamento dei giocatori on-line e di ricavarne un quadro di personalità sommario grazie al quale proporre spot mirati all’interno delle sessioni di gioco stesse. La customizzazione degli spot è ormai uh trend operante all’interno della pubblicità, soprattutto di quella via web, ma ci si interroga ora sulla liceità della raccolta di dati così strettamente personali, senza tenere conto che spesso l’immagine che diamo attraverso la rete non corrisponde alla nostra personalità reale.

Innanzitutto bisogna fugare ogni allarmismo prematuro, per ora si tratta soltanto di un progetto che non prevede applicazioni pratiche ma che può aprire interessanti spazi di rifelessione. Non è sullo specifico sistema che ci si vuole interrogare ma sulle linee di sviluppo che sta attualmente prendendo il mondo dell’advertising, tra cartelloni interattivi e annunci a tema.

Il problema, dal punto di vista psicologico, che è quello che interessa, riguarda due punti:

1. la veridicità o meno delle informazioni raccolte;
2. gli strumenti di raccolta e codifica dei dati, con le rispettive competenze professionali coinvolte.

Partiamo dal primo punto. Valutare atteggiamenti e comportamenti delle persone durante le sessioni di gioco, e in situazioni talvolta realistiche come quelle ora offerte dai mondi 3D non è garanzia di autenticità. Ci sono soggetti che si comportano nel mondo web così come nella realtà e altri invece che costruiscono identità fittizie. Teniamo poi presente che si sta parlando della realtà dei giochi, che possono, e spesso lo sono, venire assunti come valvola di sfogo e di divertimento libero al di là dei limiti della realtà che bene si conoscono. Ad esempio: un soggetto che ingaggi folle gare di velocità automobilistiche nei game, non è per forza un pirata della strada. Il lettore dei comportamenti riuscirà a interpretare queste differenze? Oppure la pubblicità sarà mirata soltanto all’attore virtuale e non alla corrispettiva persona reale? Ma allora siamo sicuri che l’offerta pubblicitaria andrà veramente a buon fine quando il soggetto riemergerà nel mondo reale, dato che la tendenza all’acquisto on-line è per ora una pratica poco diffusa, almeno nella realtà italiana?

Il secondo punto riguarda invece i criteri di analis dei comportamenti registrati. Si auspica che si tratti di test psicologici standardizzati in grado di dare risposte scientifiche e che siano pertanto utilizzati da persone con la giusta competenza come psicologi e psicoterapeuti. In tal caso però sarà necessario avvertire l’utente e dargli la possibilità di aderire o meno tramite u consenso realmente informato, lo stesso che si richiede prima di iniziare qualunque valutazione diagnostica, comportamentale o cognitiva, perché è di questo che nella realtà si tratta.

Una volta chiariti questi punti ritorna il discorso che più volte è stato fatto nelle nostre pagine: attenzione e un giusto grado di ragionamento permettono di fronteggiare con successo qualunque strategia persuasiva d tipo commerciale. Il servizio, d’altro canto, è pensato per favorire ed andare incontro all’utenza, un utenza che deve essere sempre informata e protetta accuratamente se cade sotto la soglia della maggiore età.

Foto by steve.portigal

IL RETAIL-DESIGN TRA PSICOLOGIA E MARKETING

Il legame marketing-psicologia, che è un tema a noi caro, diventa sempre più saldo, anche se non tutti i connubi sono proficui se usati in modo errato. Il Retail design, ultima frontiera della progettazione psicologica degli ambienti di vendita e consumo promette infatti di spingere i consumatori all’acquisto, anche quando non ce ne sia l’effettivo bisogno. Cosa c’è di vero in tutto questo?

Su Mente e Cervello di maggio compare una ricerca sulle nuove applicazioni del marketing in base ai criteri psicologici. Le novità riguardano la disposizione dei prodotti e l’architettura del percorso espositivo, fino ad arrivare al packaging. Ma esistono anche aspetti più sottili, come lo studio delle luci e la diffusione di musiche e particolari odori, come ad esempio l’aroma di caffè o di pane.

C’è già chi grida all’inganno e ahinoi la prima a farne le spese è la psicologia come scienza. Urge un distinguo: da un lato lo studio delle caratteristiche di affordance e funzionalità viene pensata in direzione del cliente, per aumentare pleasure e comodità, dall’altra non tutte le applicazioni sono malevole. Il cervello umano. E la sua volontà, non sono così facilmente influenzabili, come avevano dimostrato anche studi condotti ad esempio sulla pubblicità subliminale, dato che di questo si tratterebbe. Serve semplicemente una nuova educazione dei sensi, dato che siamo abituati a difenderci da campagne di marketing principalmente visive, od audiovisive.

La psicologia si limita allo studio di tali meccanismi e all’indagine della loro percentuale di efficacia su campioni rappresentativi, l’uso purtroppo è ben più difficile da disciplinare, ma senza gravi allarmismi basta avere un po’ di prudenza. D’altronde strategie ben più invasive erano già state coniate, senza che neanche esistesse l’intervento della disciplina psicologica. Usato bene il retail design è in realtà un efficace strumento per andare incontro alle esigenza, sempre più customized, degli acquirenti.

Foto by Joey Harrison

INTERNET RIVOLUZIONA I CARTELLONI PUBBLICITARI

Un nuovo brevetto di Google prevede la creazione di cartelloni pubblicitari elettronici che si aggiornano automaticamente grazie alla loro connessione via Internet. I prodotti reclamizzati sono reperibili nelle vicinanze e la loro disponibilità è verificata minuto per minuto.

L’idea di unire la tradizionale presentazione dei cartelloni pubblicitari con un supporto telematico è sicuramente un ottima idea: quante volte abbiamo visto pubblicità obsolete o passate? E quante invece abbiamo cercato inutilmente un prodotto reclamizzato, abbandonando poi la ricerca? Ora questi problemi non esistono più. La modalità di funzionamento prevede un aggiornamento automatico che fa shiftare da un prodotto all’altro in base ad aggiornamento e disponibilità.

Il sistema funziona per aree ridotte in modo da verificare le risorse disponibili nel territorio circostante. In tal modo un’affordance potenziale diviene un’opportunità concreta per chiunque abbia necessità, senza contare che la spinta all’acquisto aumenta data la facilità di reperimento.

Dal punto di vista della pervasività, il cartellone pubblicitario, sebbene non scelto volontariamente, ma imposto alla vista del passante, ottiene grazie a queste modifiche una spinta propulsiva ampia. E' proprio la sua ineliminabilità, l’incontrarlo per strada o alla fermata dell’autobus a renderlo efficace: se una pubblicità su Internet o su di una rivista richiede non soltanto attenzione volontaria, ma sforzo cosciente e lettura volontaria, che peraltro non interviene quasi mai, il cartellone si propone alla vista e non può non essere notato. Le dimensioni, i colori e prossimamente anche le animazioni che interverranno lo rendono maggiormente attrattivo e automatico da leggere.
Ecco un caso in cui lo studio della comunicazione si dimostra efficace: affiancare una modalità nuova ad un supporto cui siamo abituati favorisce familiarità e riduce le difese. Come a dire, per Google una nuova idea azzeccata!

Foto by Saltatempo

PSICOLOGI PER IL MARKETING "MULTICREATIVO"

Il marketing è in crisi e ha bisogno di nuove idee e nuove competenze derivanti da ambiti disciplinari diversi. E’ giunta l’ora del marketing “multicreativo”, dove oltre ai consueti art director e copy writer, partecipano psicologi, antropologi ed esperti di linguaggio.


Il marketing è in crisi. Non riesce più a leggere tra i bisogni delle persone, si è allontanato dalla quotidianità e necessita di una profonda ristrutturazione. Parola di Philip Kotler, padre del marketing, che scrive: “il marketing è in pessima forma” e “I giorni della pubblicità di massa, con i suoi sprechi e la sua invadenza, sono ormai finiti. Molti cambiano canale al momento della pubblicità. Il suo limite più evidente è che si tratta di un monologo”. La sua proposta è quella di sviluppare un nuovo metodo della “Multicreatività” , che prevede la collaborazione tra diverse figure professionali. Copy writer e art director si troveranno così a lavorare fianco a fianco con nuove figure professionali derivanti dagli ambiti della psicologia, dell’antropologia e della semantica


Il Marketing Multicreativo ha la finalità di sviluppare un programma di comunicazione adatto a diversi media. E’ sicuramente una formula molto avanzata, in grado di affrontare in modo completo le nuove frontiere del marketing grazie agli apporti interdisciplinari.
L’effetto sarà anche quello di sviluppare una tecnica pubblicitaria nuova. La pubblicità non è infatti più efficace come una volta. Il marketing multicreativo permetterà così di gestire la complessità della comunicazione, risolvendo gli aspetti emozionali, razionali ed etici.

Fonte: Il Sole 24 Ore


Scheda libro “I dieci peccati capitale del marketing” di Philip Kotler