PSICOLOGIA DELL’ECONOMIA: LO SPILLOVER EFFECT

Robert Meyer, dell’ Università della Pennsylvania, ha pubblicato una ricerca sull’“effetto sforamento” sul numero di dicembre 2006 del Journal of Consumer Research.
Si tratta del fenomeno per cui una volta acquistato un oggetto, siamo spinti all’acquisto di ulteriori articoli, non connessi e inutili con un conseguente carico monetario maggiore di cui non c’è, al momento, consapevolezza. Che la psicologia e l’economia abbiano di recente fatto scoperte analoghe è dimostrato dalla pubblicazione recente del libro già commentato.
Meyer ricerca, tramite due esperimenti in realtà virtuale di valicare tre teorie al proposito.

La possibilità di risparmio e la presenza di offerte promozionali influenzano, a detta dello scienziato, sia il comportamento di acquisto, sia le rappresentazioni e emozioni che il consumatore vive verso la marca/negozio.
Le motivazioni sono da ricercarsi in tre teorie:

1. della “contabilità mentale”: l’acquisto è guidato dal budget monetario che il soggetto esperisce al momento dell’acquisto, budget che cresce con l’idea di stare risparmiando (anche quando non è economicamente vero);


2. della “emozione generalizzata”: le caratteristiche fisiche e sociali del negozio influenzano l’umore, e se ciò avviene in modo positivo, aumentano anche le possibilità di spesa;


3. dell’“attribuzione”: il negozio e la marca vengono personalizzati e il rapporto che si intrattiene con essi è guidato dalle regole sociali e personali di comportamento.
   

I due esperimenti condotti in realtà virtuale chiedevano ai soggetti dapprima di fare la spesa domestica per un periodo di 35 mesi e poi di prenotare un viaggio low-cost.
Entrambi mostrano che l’offerta gratuita di prodotti/convenzioni o di sconti aumentava la probabilità di acquistare surplus non necessari. Proprio l’opposto del risparmio!

I risultati sono quindi maggiormente conformi alla teoria dell’attribuzione: non significa che le percezioni di risparmio o le caratteristiche degli ambienti non influiscano, ma che non sono la causa principale. Personalizzare i prodotti e i rapporti con i fornitori permette di agire secondo l’euristica dello scambio: se ricevo qualcosa di buono (o cattivo) , rispondo con la stessa moneta.

Nonostante le premesse di Meyer siano ampie e articolate, sembra che la componente economica perda di spessore nei risultati. Vale la pena che le indagini vengano ripetute in contesti e con variabili diverse, a fronte di numerose ricerche che evidenziano quanto il computo mentale economico-strumentale sia addirittura una componente dell’intelligenza umana.
Nel frattempo, prima di acquistare, vale la pena riflettere sui propri bias.

foto by vnee701